C'est un fait : je déteste secrètement (mais passionnément) le marketing et les experts du marketing.

Mais je viens de devenir directrice marketing et responsable de la croissance du contenu numérique chez Enduristan.

Cela mérite une explication, n'est-ce pas ?

J'ai passé environ seize ans sur la route, vivant de ma passion pour la moto et remplissant mon réservoir grâce à l'écriture en freelance, j'aime les histoires. J'aime les histoires depuis que j'ai appris à lire à l'âge de quatre ans ; au début, il s'agissait deRonja, fille de brigand, puis de Jules Verne et des magnifiques aventures du Capitaine Grant, et à l'âge de treize ans,Sur la route de Jack Kerouac était devenu ma Bible.

À tel point que lorsque je me suis retrouvée dans le Nebraska alors que je parcourais le Trans-America Trail sur ma DR650, j'ai dû m'arrêter et regarder le panneau « Ogallalla » et ma gorge s'est nouée.

Oui, je suistrès romantique, même si je ne l'admettrais jamais publiquement. A quel point j'aime raconter des histoires qu'à vingt ans je travaillais dans une rédaction couvrant la politique et la culture. Puis je me suis tournée vers le journalisme d'investigation, l'écriture en freelance, et bien plus encore.

Et c'est aussi pour cette raison que j'ai une position très — mais très — sceptique à l'égard du marketing.

Parce que le marketing ruine tout.

Y compris l'aventure.

Il suffit d'y penser : il était une fois, les aventuriers à moto étaient des esprits libres qui enfourchaient leurs motos — n'importe quelle moto — l'équipaient avec ce qu'ils avaient sous la main, des sacoches d'équitation aux étranges dispositifs de bagages faits maison (pensez à Elspeth Beard, bien avant que les sacoches moto en aluminium ne soient même un concept), et partaient vers le soleil couchant.

C'était tout l'intérêt : deux roues, la route devant nous et une soif insatiable de voir ce qui se cachait au-delà de l'horizon.

Puis, The Long Way Round est arrivé. Et c'était une belle histoire.

Sauf qu'elle a été détournée avant même que l'un de nous n'ait pu regarder les cartes de la Mongolie.

L'histoire sauvage, un peu déjantée et vraiment authentique (on peut discuter des suites, maisLong Way Round était authentique — je défendrai cette idée jusqu'au bout) de deux amis partis faire le tour du monde à moto, indépendamment de leur statut de célébrité, était géniale.

C'était inspirant.

Cela a remué quelque chose en chacun de nous.

Le bon : Ewan McGregor jouant de la guitare chez Crazy Igor en Ukraine, les deux amis traînant avec des éleveurs mongols, campant à la belle étoile.

Le drôle : Charley démontrant les effets du washboard en faisant vibrer son ventre ;

Et surtout, le laid – la BMW de Claudio qui rend l'âme, ou la lutte acharnée à travers les rivières sibériennes glacées.

Bien sûr, Ewan et Charley étaient sponsorisés ; certains pourraient argumenter qu'ils avaient trop de soutien, d'équipement ou d'aide, maisLong Way Round était un film qui nous a tous donné envie d'aventure – une aventure pure, brute, du genre « se frayer un chemin à travers des terrains fous ».

D'innombrables pilotes se sont lancés dans l'aventure à moto peu après la diffusion du dernier épisode, à la recherche de cette sensation d'être si incroyablement, si intensément libre et vivant.

MaisLong Way Round a également été un moment charnière dans le domaine de l'aventure : quelques années seulement après l'épopée d'Ewan et Charley, nous nous sommes retrouvés à feuilleter des catalogues d'accessoires moto au lieu de cartes et à acheter de nouvelles motos de grande capacité au lieu de faire confiance à ce que nous avions dans nos garages.

Lentement mais sûrement, la moto d'aventure a cessé d'être un mode de vie, un voyage unique ou une expédition folle à travers un pays ou un continent.

C'est devenu une industrie.

BMW est arrivé en force, pour des raisons évidentes ; les entreprises d'équipement, de bagages et de pièces détachées ont rapidement suivi. En 2016, les forums Horizons Unlimited et ADV Rider  (des espaces en ligne où les motards partageaient des informations et des conseils authentiques sur l'entretien des motos, les itinéraires ou les passages de frontières) ont été envahis par des groupes Facebook… où nous nous sommes disputés à mort sur les mérites des pneus MotoZ par rapport aux Pirelli, nous sommes moqués des motos qui avaient trop de bagages ou pas assez de puissance, et avons dédaigné quiconque ne portait pas La Combinaison d'Aventure La Plus Neuve et La Plus Robuste de la Saison.

Nous avons troqué les moments calme sous le casque contre des systèmes d'intercoms, l'incertitude contre des applications de navigation, et l'émerveillement de voir le soleil se coucher sur les sommets des Andes contre des montages de reels Instagram.

Sans même nous en rendre compte, nous avons été convaincus que nous pourrions faire glisser nos Teneres et Desert X dans les virages sablonneux comme Pol Tarrés grâce à des vidéos promotionnelles cinématographiques. Nous avons accepté l'idée que nous avons besoin de ces phares additionnels, de cette paire de poignées chauffantes, et deces nouveaux pantalons d'aventure.

Et quelque part en chemin, nous avons à peine pris le temps de réaliser que, pendant que nous lisons des listes « Les dix meilleures vestes d'aventure de la saison » et regardons des vidéos de déballage, nous n'avons pas vraiment pris la route depuis un moment.

Voilà où je veux en venir quand je dis que le marketing ruine tout : lorsqu'il est fait uniquement dans le but de faire des profits, le marketing est une technique de vente insidieuse visant à vous faire acheter des choses dont vous n'avez pas nécessairement besoin à un prix rarement adéquat, ajoutant une valeur discutable, voire nulle, à votre véritable aventure.

Voilà où je veux en venir quand je dis que je déteste le marketing : un éclat corporatif sans visage et sans substance qui a l'air incroyable sur YouTube Shorts… mais qui vous laisse avec un portefeuille plus vide, un parcours d'aventure plus court, et, si vous ne pouvez pas vous offrir l'objet annoncé, vous fait vous sentir… un peu moins un Vrai Motard.

J'ai moi-même ressenti ce sentiment : en 2013 je crapahutais en Amérique du Sud sur ma moto sans marque de 150 cm³ appelée Blinkin, avec un équipement qui ferait s'arracher les cheveux aux designers de Leatt et une configuration de bagages composée d'un sac à dos miteux attaché à l'arrière avec des tendeurs. Élégant ? Absolument pas. Cool ? Non ; tragiquement maladroit. Fonctionnel ? Plus ou moins.

Mais cette moto et cette configuration ont enduré près de deux ans à travers tout le continent sud-américain, et j'ai été une campeuse heureuse pendant longtemps — jusqu'à ce que je commence à remarquer les motards BMW GS susmentionnés équipés de brillants équipements Touratech.

Maintenant, je ne sais pas pourquoi, mais la pièce d'équipement qu'ils avaient tous et que je convoitais le plus était leurs sacoches de réservoir. Incapable de me permettre du Touratech (j'étais encore à l'ère des nouilles instantanées et du camping en bord de route) j'ai élaboré un Plan Brillant.

J'ai attaché mon sac de couchage sur mon réservoir, et cela ressemblait presque à une sacoche de réservoir (si vous regardiez de loin...).

Et juste comme ça, j'ai senti que j'étais devenue Une Vraie Aventurière.

Avouons-le, nous avons tous eu de tels moments. À cause du marketing.

*frissonne d'horreur*

Par contre, je ne dis pas que le matériel est mauvais. Bon sang, Touratech fabrique des valises en aluminium solides depuis des décennies maintenant. Certaines de mes commotions cérébrales auraient été une histoire bien, bien plus sérieuse si je n'avais pas porté une minerve Leatt ; une suspension personnalisée au lieu d'une suspension d'origine merdique ? 

Beaucoup de modifications de motos, d'équipements et de gadgets astucieux des accessoiristes ne sont rien de moins que géniaux. Et bien que nous allions parfois trop loin avec les améliorations (parlant en tant que personne qui a récemment installé des TwinPegs sur sa moto ET qui les adore), je n'ai pas de problème avec les entreprises de moto ADV qui fabriquent de superbes produits.

J'ai un problème avec les marketeurs qui essaient constamment de nous imposer des choses, bruyamment et agressivement, par tous les moyens possibles.

Alors, comment se fait-il qu'il y a tout juste un mois, je me suis retrouvée en Suisse à rencontrer David Jenni, le fondateur d'Enduristan, et à lui serrer la main pour mon nouveau rôle de directrice marketing numérique de l'entreprise ?

M'ont-ils fait une offre que je ne pouvais pas refuser ?

Ai-je vendu mon âme ?

Non et non.

Mon âme est toujours intacte, merci beaucoup, et Enduristan ne m'a pas fait une offre éblouissante ; en fait, c'est moi qui me suis battue bec et ongles pour ce poste — et qui ai battu plusieurs candidats probablement plus dignes du poste que moi, si je suis tout à fait honnête.

Parce que voyez-vous, « honnête » est le mot-clé ici.

Un autre est cœur.

David et son équipe ne veulent pas que je fasse dumarketing (*insérer un autre frisson*) au sens traditionnel du terme.

Ils ne veulent pas de vidéos marketing très cool et très lisses ni de discours d'entreprise ; ils ne veulent pas de publicité agressive, de visuels bruyants pour le Black Friday, ni de messages du genre « rejoignez les potes cools ».

Ils veulent des histoires.

Pas les miennes. Pas les leurs.

Les vôtres.

Ils veulent se connecter avec des motards qui se soucient encore de ce qui se trouve au-delà de l'horizon. Ils veulent publier les aventures étranges et merveilleuses de quelqu'un sur une moto tout-terrain de 2006 traversant le Kenya tout en documentant la faune et les réparations en bord de route part leur propre moyen. Ils veulent aider une motarde de 23 ans à réaliser son rêve de voyager en Mongolie sur sa première moto d'aventure.

Ils veulent tout savoir sur cette sensation que vous ressentez lorsque vous débarquez d'un ferry au Maroc et testez vos disques d'embrayage — et votre santé mentale — sur les dunes de l'Erg Chebbi. Ils veulent savoir comment vos bagages ont tenu le coup sur une section particulièrement difficile du BDR du Colorado.

Et surtout, ils veulent donner du pouvoir aux motards qui font discrètement la différence — pensez aux petits garagistes qui répareront votre moto pour un merci et une bière parce que vous êtes jeune, sauvage et en difficulté ; pensez aux motards qui se mettront en quatre pour aider quelqu'un à se débloquer sur une section particulièrement difficile du TET ; pensez aux gens sur ADV Rider qui offrent un espace de tente gratuit aux voyageurs de passage.

Ils veulent qu'ils continuent à rouler. Et ce n'est pas un slogan — c'est une promesse.

Et, oui, Enduristan fabrique des équipements ridiculement légers et d'une grande fiabilitésur lesquels vous pouvez compter, que vous partiez en week-end sur le Trans Euro Trail ou que vous affrontiez les rafales de vent en Patagonie.

Ce n'est pas une astuce marketing agaçante mais au cours des deux dernières années, j'ai personnellement testé leurs sacoches, leurs sacs de voyage et leurs sacs à dos sur trois continents avec trois motos différentes dans des climats allant de Seigneur aidez-moi à supporter la chaleur torride à Gèle à 5 km au-dessus du niveau de la mer, et…

Et ça marche.

Magnifiquement.

Il regarde la pluie, les tempêtes, les dysfonctionnements cérébraux du pilote (lire : atterrissages involontaires), les longs trajets, les sentiers poussiéreux, les températures folles et les terrains difficiles et dit : « Tiens ma bière », pendant que vous roulez joyeusement en sachant que votre équipement ne vous laissera pas tomber, peu importe le nombre de décisions discutables que vous prenez.

C'est l'autre aspect : Enduristan n'a pas été conçue dans un bureau chic et financé par des investisseurs ; elle est née dans l'outback australien et les déserts d'Afrique du Nord, lorsque David et son épouse Isabel ont découvert à leurs dépens que la qualité des bagages est importante — et ont décidé de créer les leurs.

Mais c'est une une autre histoire.

Parce qu'au fond, c'est la raison de ma présence.

Non pas pour Faire du Marketing, mais pour trouver comment raconter l'histoire d'une entreprise trop humble pour se vanter du fait qu'elle se soucie toujours de l'aventure et du motard.

La vraie manière.

Je vais faire de mon mieux — et je continuerai à vous raconter ces histoires.

Restez connectés, où que vous rouliez.

- Egle